Главная /
Рефераты / Выставочно-ярмарочная деятельность как форма маркетинговых коммуникаций
Выставочно-ярмарочная деятельность как форма маркетинговых коммуникаций
Большую роль в формировании положительного восприятия организации, ее товаров или услуг играет выставочно-ярмарочная деятельность. Именно она позволяет использовать все возможные способы для захвата рынка и достижения оптимального результата от коммуникационной работы. Коммуникации в сфере выставочно-ярмарочного бизнеса — очень важное и, вероятно, ключевое направление в создании наиболее благоприятных для компании условий бизнеса.
Торговая ярмарка — кратковременное, периодически и в основном в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого большое количество предприятий (экспонентов) с помощью образцов (экспонатов) представляет объективный масштаб товаров или услуг одной или нескольких отраслей с тем, чтобы посетитель получил ясное представление об их предпринимательских перспективах, а экспоненты при помощи экспонируемых ими товаров (услуг) — возможность распространить необходимую информацию и заключить прямые торговые сделки.
Выставка — публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей, основная цель которой обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой деятельности.
Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств коммуникационного воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых услуг для установления прямых деловых контактов с непосредственными покупателями, а также с предприятиями оптовой и розничной торговли. Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламной кампанией в прессе, проведением презентаций, пресс-конференций, "круглых столов" и т. п.). Высокая эффективность этого элемента коммуникации
подтверждается тем, что ежегодно в мире проводят порядка 4000 крупных выставочных мероприятий, требующих значительных затрат. Выставки и ярмарки служат мощным средством популяризации новых товаров (услуг) и повышения престижа фирм.
Принципы ярмарочной торговли лежат в основе организационного построения и функциональной деятельности выставок-продаж, выставок-салонов, поэтому основы ярмарочной и выставочной торговли будут рассмотрены в тесной взаимосвязи.
Основная цель ярмарочных торгов — оптовая продажа товаров и услуг, заключение прямых договоров или контрактов между продавцами и покупателями.
Предметом деятельность ярмарки является оказание комплекса услуг участникам по заключению торговых сделок, налаживанию деловых контактов, упорядочению процесса оптовой торговли, анализу и подготовки конъюнктурной информации, организации рекламы.
В отличие от ярмарок выставки-продажи, как правило, систематизируются по научным тематикам и направлениям.
В мире ежегодно проводится множество тематических выставок. Из них наиболее популярные по проблемам экологии — в Ганновере, Нижнем Новгороде; по проблемам металлургии и изготовлению машиностроительной продукции — в Москве, Дюссельдорфе, Париже, Риме и т. д.
Цель выставки-продажи — демонстрация, показ и представление с последующей реализацией новых видов продукции, товаров, подготовка новейшей информации и создание условий для установления деловых контактов с потенциальными покупателями.
Выставочная продажа является целесообразной формой апробирования рынка новых товаров, реализация которых только начинается, т. е. они находятся на начальной стадии своего жизненного цикла и еще не произведены массовыми партиями из опасения изготовителей понести неоправданные убытки в случае отсутствия на них спроса.
Предметом деятельности выставки-продажи является оказание услуг по ознакомлению с новыми видами продукции и заключению торговых сделок по ним, а также предоставление коммерческой и научно-технической информации с привлечением ведущих ученых и специалистов.
Классификационные признаки ярмарочной (выставочной) торговли следующие:
• Товарный, или продуктовый, признак выделяет ярмарки (выставки) специализированные, на которых происходит показ и торговля определенными видами продукции той или иной отдельной отрасли, и универсальные, на которых реализуются различные виды товаров различных отраслей как промышленного, так и сельскохозяйственного комплекса.
• Отраслевой признак разделяет ярмарки (выставки) на отраслевые и межотраслевые. Среди межотраслевых следует выделить ярмарки, которые охватывают многоотраслевую продукцию, такую как медицинская, машиностроительная, биохимическая, космическая и т. д., а не товары строго одной какой-либо отрасли.
• Территориальный признак по масштабу деятельности и объему товарооборота подразделяет ярмарки (выставки) на международные, российские, межрегиональные, зональные и местные.
Организация деятельности выставок подлежит государственному регулированию. На заседании Правительства РФ от 29 марта 2001 г. был принят проект концепции развития выставочно-ярмарочной деятельности. Проект нацелен на поддержку выставочной деятельности в субъектах РФ, призван содействовать развитию экономики регионов страны и выходу отечественных организаций на зарубежные рынки1.
Процесс участия организации в работе выставки (ярмарки) можно условно подразделить на следующие основные этапы2:
________________________________________________________________
1 Информационный бюллетень "О концепции развития выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации" № 0413.
2 Ромат Е. В. Реклама. — СПб.: Питер, 2003. С. 50.
226
1. Принятие принципиального решения об участии в выставке (ярмарке)1.
2. Определение целей участия организации в работе выставки (ярмарки).
Выставочная деятельность должна быть четко определена необходимостью решения основных маркетинговых задач организации, в качестве которых выступают:
• поиск новых рынков;
• расширение числа покупателей;
• поиск новых посредников;
• определение основных тенденций спроса и предложения у конкурентов;
• завязывание контактов в деловом мире;
• формирование благоприятного имиджа организации на рынке;
• непосредственный сбыт;
• обмен опытом с другими предприятиями;
• интенсификация рекламы товаров (услуг).
3. Выбор конкретной выставки (ярмарки), в работе которой будет участвовать организация. Правильность выбора определяет значительную долю успеха в достижении поставленных целей. Эффективному решению вопроса о выборе способствует анализ с точки зрения интересов и возможностей организации по следующим направлениям:
• время и место проведения выставки (ярмарки);
• авторитет выставки на целевом рынке организации;
• численный и качественный состав участников и посетителей;
• уровень деловой активности (количество и общий объем заключенных контрактов) на последней выставке;
• возможность предоставления выставочных площадей и услуг (для этого необходимо за несколько месяцев подать заявку на участие). Заявка должна быть подписана лицом,
_______________________________________________________________
уполномоченным вести расчеты по данному мероприятию, и в ней необходимо указать: название организации, тему и примерную программу мероприятия, дату и место его проведения, количество участников, количество дней работы, объем услуг.
После принятия решения об участии в выставке организация информирует оргкомитет выставки (ярмарки) о своем участии. Суть заявки — предварительная регистрация и бронирование выставочной площади. Письмо-заявка подтверждает согласие фирмы с положениями данной выставки и правилами ее проведения. Это своего рода договор между сторонами. По получении заявки организаторы выставки посылают подтверждение о регистрации фирмы в каталоге участников и выделении требуемого количества места при условии оплаты.
Также необходимо перечислить на расчетный счет ведомства, под эгидой которого предполагается проведение выставки, денежные средства на покрытие своей части расходов, связанных с организационными работами. Оплата участия должна быть произведена в течение 5—10 дней. Подтверждение гарантирует получение базового набора услуг. Параллельно с этим решаются вопросы:
1. Определение концепции и объема участия фирмы в работе выставки (ярмарки).
2. Отбор и подготовка персонала для работы на выставке.
3. Разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприятий.
4. Определение размеров необходимых выставочных площадей, объема различных материальных и финансовых ресурсов.
5. Установление деловых контактов с администрацией выставки, заключение контракта на выставочные услуги.
6. Вопросы страхования экспонатов и сотрудников.
Следующий этап по подготовке к участию в выставке включает в себя разработку тематического плана своей экспозиции, который включает:
• разработку стендов организации с учетом выделенных площадей;
• распределение экспонатов по тематическим разделам в соответствии с логикой раскрытия основной темы экспозиции.
Далее разрабатывается окончательная смета участия фирмы в выставке.
Во время работы выставки необходимо проявлять максимум усилий по налаживанию коммуникаций с искомой целевой аудиторией через активное интегрирование компонентов корпоративного паблик рилейшнз и рекламной работы.
После закрытия выставки и демонтажа ее экспозиций фирма должна обязательно подвести итоги по следующим пунктам:
1. Анализ достижения целей участия.
2. Изучение объективных показателей: количество посетителей, участников, количество и объем заключенных контрактов, нахождение и создание новых каналов распределения и т. д.
3. Анализ эффективности расходования средств на участие в выставке.
Данное подведение итогов позволит оценить целесообразность участия в выставке и выявит перспективы дальнейшего участия фирмы в подобного рода мероприятиях.
Как и в "беспроигрышных" лотереях, на выставке четко работает правило 1:4. Это значит, что один покупатель, остановившийся около вашего стенда, — это четыре потенциальных клиента (его друзья, родственники, знакомые, сослуживцы, не попавшие с ним на выставку). Своего рода эффект "цепной реакции".
Для создания благоприятного мнения об услугах, предоставляемых организаторами выставки, и об участии в ней можно размещать доброжелательные отклики в сетевом чате интернет-конференции. Для выставочного бизнеса сеть Интернет — самый удобный для потенциальных экспонентов и посетителей способ обмена информацией. Для создания выставочного
сайта следует решить следующие стратегические вопросы:
1. Представить организацию тем потребителям, которые с ней еще не знакомы.
2. Сайт должен содержать информацию о деятельности организации, о предоставляемых услугах, корпоративные пресс-релизы, касающиеся участия в выставках.
3. Сайт должен обновляться не реже одного раза в месяц.
4. Сайт должен соответствовать корпоративному стилю организации.
5. Основной формой оценки полезности сайта является учет его посещаемости, т. е. количество посещений, время суток посещения, вид посещения и последовательность просмотра информации.
Также на веб-сервере с участием маркетологов организации может быть создан виртуальный выставочный пресс-центр. Этот пресс-центр должен предлагать посетителю такую полезную информацию, как: план выставок, координаты и имена ответственных лиц, планы экспозиций, условия участия, программы семинаров, конференций для каждой выставки, в которой собирается или уже участвует организация. Там же должен находиться архив пресс-релизов, возможно организованный в виде баз данных, с функциями сортировки и поиска1.
Следует помнить, что для многих потенциальных клиентов наличие выставочных страниц в сети Интернет является свидетельством солидности партнера, а по данным Союза выставок и ярмарок почти 100% выставочных обществ имеют в сети Интернет свое представительство.
Таким образом, выставки-ярмарки интегрируют в себе комплекс коммуникационных каналов взаимодействия и потоков информации между субъектами коммуникаций, устроителями
___________________________________________________________________________________________________
1 Ноздрева Р. Б., Крылова Г. Д., Соколова М. И., Гречков В. Ю. Маркетинг. — М.: Юристъ, 2000. С. 287.
и посетителями, которые также выступают в роли субъектов коммуникации.
Похожие рефераты:
